バズワード偏差値表
——DXポエムの解剖学 #2：企業規模でポエムの文法が変わる

ソノダマリ（IT業界事情：ナカムラタクミ）

前回、SaaS企業のLPを並べて「全部同じに見える」と笑った。しかし本当にすべてが同じなのか。高校パンフレットのポエム（高校パンフ#2）では、偏差値帯によって文体ががらりと変わることを発見した。同じ手法をIT企業に当てはめてみたい。

ナカムラに聞いた。「企業の規模やフェーズで、LPの言葉って変わる？」

「はっきり変わる。上から順に見ていくとわかるよ」

名前がブランド

Salesforce。SAP。AWS。Microsoft Azure。Oracle。

これらの企業のLPを見てほしい。ポエムがほとんどない。あるのは製品名、機能リスト、料金表、ドキュメントへのリンク。「DXを加速する」とは書いていない。書く必要がない。

ナカムラ：「AWSのLPにポエムはない。仕様書がある。Amazon S3のページに行くと、ストレージの種類と価格表がどーんと出てくる。それで十分。だってAWSだもん」

高校パンフ#2の偏差値70台と同じ構造だ。校名＝ブランドのとき、ポエムは不要。企業名＝ブランドのとき、バズワードは不要。マンションポエムS1#8のBillionaires' Row——432 Park Avenue——が住所だけで売れるのと同じ。本物は寡黙。

「導入企業40万社」の暗号

上場SaaS企業のLPには数字が並ぶ。登録社数、シェア率、継続率。高校パンフの偏差値60台（「国公立合格128名」）と同じだ。ポエムではなくデータ。「DXを加速」ではなく「7年連続No.1」。

しかし——高校パンフ#2で書いたように——数字にも暗号がある。

• 「登録社数7万社超」——無料プランを含むか。無料アカウント作成だけで1カウントなら、数字は膨れ上がる。「登録」と「有料契約」は別物
• 「○年連続シェアNo.1」——どの調査会社の、どのカテゴリか。カテゴリの区切り方次第で順位は変わる
• 「継続利用率99.5%」——計測期間は。月次か年次か。解約した直後のデータを含むか

匂わせ暗号#2の「徒歩15分」と同じだ。数字は嘘をつかないが、定義が嘘をつく。高校の「合格者128名」が延べ人数か実人数かわからないように、「導入企業40万社」も定義を問わなければ意味がわからない。

ナカムラ：「上場企業は数字を出せる。出せるから出す。でもその数字の作り方にノウハウがある。IR（投資家向け広報）の数字とLPの数字が微妙に違う会社もあるよ」

いちばん苦しい層

シリーズB〜Cの中堅SaaS。まだSalesforceほどのブランドはない。上場SaaSほど数字も積み上がっていない。ここが「DXを加速する」のボリュームゾーンだ。

高校パンフの偏差値50台を思い出してほしい。「文武両道の伝統。充実した設備と多彩な部活動」。何でもあるが突出するものがない。だから「文武両道」という万能語に頼る。

成長期スタートアップも同じだ。機能はそれなりにある。顧客もいる。しかし「これだけは他社に負けない」と言い切れるものがまだない。だから「DXを加速する」という万能語に頼る。

ナカムラ：「この層のLPを作るのがいちばん苦しい。クライアントに『御社の差別化ポイントは？』って聞くと、『えーと、全体的にバランスが……』って返ってくる。バランスは広告にならない。だからバズワードで包む」

高校50台の「充実した設備」がどの学校にも当てはまるように、「DXを加速する」はどの会社にも当てはまる。当てはまるということは、その言葉に固有の意味がないということだ。

実績がないから、ビジョンに切り替える

ユーザベースもラクスルも、今では上場企業だ。しかしこれらのタグラインが生まれたのは創業期——まだ実績がなく、数字で勝負できなかった時代だ。

高校パンフの偏差値40台で起きたことを思い出そう。進学実績の数字が消え、「一人ひとりの個性を大切にします」に切り替わった。集団の実績ではなく、個のビジョンで売り始める。

初期スタートアップも同じだ。「登録社数○万社」とは書けないから、「世界を変える」に切り替える。事実ではなく、約束を売る。

ナカムラ：「面白いのはね、この層のポエムは投資家向けピッチデッキのコピーがそのままLPに来てること。VCに刺さった言葉を、そのまま顧客向けにも使ってる。でもVCが聞きたいことと、顧客が知りたいことは違うのに」

「世界を変える」はVCの心には響くかもしれない。しかし勤怠管理ツールを探している経理部長が知りたいのは、「有給申請のワークフローに対応しているか」だ。ビジョンではなく、仕様。しかし仕様がまだ揃っていないから、ビジョンで包む。

「作った人の顔」が前面に出る

個人開発のSaaS。LPは簡素だ。開発者の顔写真。開発ストーリーのブログ記事。「なぜ作ったか」の説明。バズワードがない。「DXを加速する」とは書いていない。

高校パンフの偏差値30台と同じ構造だ。「居場所がある」——スペックでも実績でもなく、人間で売る。開発者の顔が見えること自体が、大企業にはない「信頼」になる。

ナカムラ：「ここまで来ると、逆にポエムが消える。嘘をつく余裕がないから。一人で作ってるんだから、『エンタープライズグレードのソリューション』とは言えない。言ったらバレる。だから正直に『自分用に作ったら他の人にも便利だった』って書く」

しかし——高校パンフ#2で繰り返した留保をここでも。本当に良いプロダクトもある。個人開発だから粗悪とは限らない。むしろ大企業のバズワード満載LPより、「自分で使って便利だったから公開した」という一文のほうが信用できることがある。

ポエムの不在は、誠実の証かもしれないし、単にマーケティング予算がないだけかもしれない。そこは、使ってみないとわからない。

高校パンフの偏差値表と完全に対応している。上にいくほど事実とデータで語り、ポエムは減る。下にいくほど人間と感情で語り、ポエムが——ある地点を過ぎると消える。

そして最も興味深いのは、Tier 3（成長期スタートアップ）が最もポエムが濃いということだ。高校50台の「文武両道」と同じく、突出した武器がないからバズワードで全方位を埋めるしかない。

ナカムラ：「だからソノダさんの分析が刺さるの。LPの言葉がいちばん空虚なのは、真ん中の層。トップは事実で語れる。ボトムは正直に語るしかない。真ん中だけが、ポエムに頼る」

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• 高校パンフ #2（偏差値別ポエム文法）
• マンションポエム S1#8（Billionaires' Row）
• 匂わせ暗号 #2（距離の暗号——数字の定義を問え）