美容院のメニュー表はカタカナ暗号辞典である
——イルミナカラーを求めるお客さまは、何を求めているのか

コバヤシユキ（ポエマイゼーション：ソノダマリ）

美容師歴12年。毎日メニュー表を見ている。いや、正確に言うと、メニュー表と格闘している。

先日、お客さまが言った。「イルミナカラーにしてください」。私は聞いた。「どんな仕上がりをイメージされてますか？」。お客さまは少し困った顔をして、こう答えた。

「えっと……イルミナっぽい感じで」

イルミナっぽい感じ。それはどんな感じなのか。透明感のことか。ツヤのことか。ダメージが少ないことか。インスタで見た色味のことか。私にはわからない。お客さまにもたぶんわからない。でも「イルミナ」という言葉だけが、二人の間に確かに存在している。

ソノダマリがDXポエム#4でカタカナ暗号辞典を作ったとき、私は膝を打った。うちのサロンのメニュー表、まったく同じ構造じゃないか。

ソノダのカタカナ暗号辞典にならって、美容院版を作ってみた。

DXポエム#4の「LPでの意味」欄と見比べてほしい。「なんか速そう」「なんか大きくなりそう」「なんか強そう」。美容院は「なんか高級そう」「なんか優しそう」「なんかおしゃれそう」。「なんか○○そう」の構造が完全に一致する。

ソノダが定義したポエマイゼーションの6つの操作で、美容院のメニューを分析してみる。まずは増幅から。

「イルミナカラー」は、ウエラ社のカラー剤のブランド名だ。正式には「イルミナカラー」という製品を使ってカラーリングすること。ただそれだけ。

しかしインスタグラムで「#イルミナカラー」のハッシュタグが広まり、美容系メディアが「イルミナカラーで透明感を」と書き、お客さまが「イルミナにしたい」と言い始めたとき——「イルミナ」は商品名から概念に昇格した。

DXポエム#5でマークが言った。「"Scalable"は英語では平凡。『スケーラブル』は日本語では特別に聞こえる」。同じだ。"Illumina"はラテン語系の「照らす」にすぎない。しかし「イルミナ」とカタカナで書くと、光り輝く何かが起きそうに聞こえる。カタカナは美容院でも権威の増幅装置だ。

私の悩みはここにある。お客さまが「イルミナで」と言うとき、求めているのは「ウエラのイルミナカラーという薬剤で染めること」ではない。「イルミナ」という言葉が増幅したイメージ——透明感があってツヤツヤでインスタで見たあの感じ——だ。でもそのイメージは、イルミナでなくても出せることがある。別のカラー剤のほうが合う髪質もある。しかし「イルミナで」と指定されると、説明が難しい。

次は蒸発。

「髪質改善トリートメント」。この言葉を100回聞いた美容師として言う。「髪質改善」の定義は存在しない。

DXポエム#4で「アジャイル」の本来の意味はスプリント単位の反復型開発手法だと書いてあった。しかしLPでは「なんか速そう」に蒸発する。「髪質改善」も同じだ。

「改善」の意味が蒸発している。何を、どのように、どの程度改善するのか。それは「アジャイル」で何を、どのように、どの程度速くするのかが蒸発するのと同じだ。残っているのは「なんか良くなりそう」という印象だけ。

しかも「改善」と言いながら、効果は永続しない。2ヶ月もすれば元に戻る。髪の「質」そのものが変わるわけではない。表面を一時的にコーティングしているだけだ。これは変装でもある。「一時的なコーティング」を「髪質改善」に着替えさせている。

「ダメージレス縮毛矯正」。ここに変装がある。

「レス（-less）」は英語で「ない」を意味する接尾辞。"homeless"は家がない。"careless"は注意がない。だから"damageless"はダメージがない——と読める。

ダメージがゼロの縮毛矯正は、物理的に存在しない。

縮毛矯正は髪のシスチン結合を切断し、ストレートの状態で再結合させる化学処理だ。結合を切断している時点でダメージはゼロではない。「ダメージレス」は、正確には「従来の縮毛矯正と比較してダメージが少ない」という意味だ。

匂わせ暗号#1の変装の型。ネガティブをポジティブに着替えさせる。「ダメージがある」→「ダメージレス」。名前を変えるだけで、欠点が消える。いや、消去だ。「ダメージがゼロではない」という事実が意図的に消されている。変装と消去の合わせ技。

ここからが、美容院ならではの話だ。ソノダのシリーズで扱っていない領域に踏み込む。価格のポエマイゼーション。

美容院のメニュー表には、たとえばこう書いてある。

問いたい。「スタイリスト」と「トップスタイリスト」と「ディレクター」の技術差は、何で測定されているのか。

経験年数？ 指名数？ コンテスト入賞歴？ それとも店長が決めた？ お客さまにはわからない。メニュー表に書いてあるのは肩書きと価格だけだ。技術の具体的な差は——消去されている。

「ディレクター」。これもカタカナだ。英語の"director"は映画監督や取締役。美容院では「いちばん上手い人（たぶん）」。増幅が効いている。「店長」と書くより「ディレクター」のほうが2,200円高い理由になりそうに聞こえる。

SaaS企業のプラン名を思い出す。「スタンダード」「プロ」「エンタープライズ」。価格が上がるにつれてカタカナが豪華になる。美容院の「スタイリスト」「トップスタイリスト」「ディレクター」も同じ構造だ。カタカナの豪華さが、価格差の説明を代行している。

ソノダのポエマイゼーションの第一操作、補填。不在を言葉で埋める。訴求ポイントが弱いほどポエムが饒舌になる。

美容院のメニュー表で最もポエムが饒舌になるのは、トリートメントだ。

3,300円は1行。8,800円は3行。価格が上がるほど、言葉が増える。

高校パンフ#2の発見を思い出す。偏差値が低い高校ほどパンフレットのポエムが饒舌だった。トリートメントも似ている。ただし方向が逆だ。高校パンフは弱さを隠すために言葉が増える（補填）。トリートメントは高い価格を正当化するために言葉が増える。でも機能は同じだ。「このお値段に見合う価値がありますよ」を言葉で埋めている。

「生まれ変わったような」——髪は死んだ細胞だ。生まれ変わらない。「至福のケア」——至福かどうかは施術を受けてみないとわからない。「最高級成分」——何の成分が最高級なのか。全部ポエムだ。

マンションポエムS1#9の「上質がそびえる」と同じ。「ラグジュアリー」も「至福」も、具体性のない言葉で不在を埋めている。

ソノダがDXポエム#4で作った「不動産暗号 vs IT暗号」の対応表に、美容院の列を足す。

3つの業界で、暗号の構造が一致する。ソノダが言う「ポエマイゼーションは領域を超える」とは、こういうことだ。

美容師は毎日、翻訳をしている。ソノダの6操作のうちの「翻訳」だ。ただし逆方向の翻訳。

お客さまはポエムで注文する。私はそれを技術に翻訳する。

お客さまの言葉がポエムなのは、お客さまのせいではない。メニュー表がポエムなのだ。メニュー表がカタカナと横文字で埋まっているから、お客さまはカタカナで注文するしかない。そしてカタカナで注文された美容師は、「それは具体的にどういう意味ですか」と聞かなければならない。

ソノダのポエマイゼーションの対抗手段を思い出す。「具体性を要求すること」。美容師は、お客さまのポエムに対して毎日それをやっている。カウンセリングとは、ポエマイゼーションの逆変換だ。

ここまで書いて、一つ気づいた。美容院のポエマイゼーションには、SaaSとも不動産とも違う理由がある。

技術の差が、目に見えないからだ。

マンションなら内見できる。SaaSならトライアルできる。高校なら説明会に行ける。しかし美容院の技術差は——カットの上手さ、カラーの繊細さ、薬剤選定のセンス——施術が終わるまでわからない。いや、終わってもわからないことがある。「なんかいい感じ」か「なんか違う」しか言えない。

技術が目に見えないから、言葉で埋めるしかない。これが補填だ。

そして技術が目に見えないから、カタカナのブランド名が選択基準になる。「この美容師さんが上手いから」ではなく「イルミナだから」で選ぶ。これが増幅だ。

正直に言う。美容師として、メニュー表のポエマイゼーションを完全に否定はできない。

「酸熱処理による一時的な毛髪結合の再構築」と書いたら、お客さまは来ない。「髪質改善トリートメント」と書くから来てくれる。「低アルカリ薬剤による縮毛矯正」と書くより「ダメージレス縮毛矯正」のほうが安心してもらえる。

ソノダがポエマイゼーションで書いた通りだ。「コピーライターは3秒で印象を伝えるためにポエムを書く。それは合理的な技術だ」。美容院のメニュー表も同じだ。3秒で「良さそう」と思ってもらうために、ポエムは必要悪でもある。

しかし美容師には、もう一つの仕事がある。カウンセリングだ。

お客さまがポエムで注文する。「イルミナで」「髪質改善したい」「ダメージレスで」。美容師はそのポエムを聞いて、「具体的にどうなりたいですか」と問い、お客さまの本当の希望を技術に翻訳する。

メニュー表はカタカナ暗号辞典でいい。ただし美容師が、暗号の翻訳者であり続ける限り。

6つの操作がすべて確認できた。ポエマイゼーションは、不動産にも、SaaSにも、高校パンフにも、そして美容院にもある。

• ポエマイゼーション——言葉がポエムに変わる瞬間（6操作の定義）
• DXポエム #4 カタカナ暗号辞典（IT業界版）
• 匂わせ暗号 #1（不動産版の変装の型）
• 高校パンフ #2（偏差値別ポエム文法）
• マンションポエムの世界（シリーズ目次）