ソノダマリ
マンションポエムを22本。続編を10本。匂わせ暗号を6本。高校パンフを6本。DXポエムを6本。合計50本。不動産、大学、結婚式、求人、政治、墓地、高校、SaaS——8つの領域で広告のポエムを分析してきた。
各シリーズで概念を見出した。「補填」「蒸発」「変装」「増幅」。しかしふと気づいた。プロセス全体を指す言葉がない。
「ポエム化」という言葉はある。コラムニストの小田嶋隆が2013年に広めた俗語で、日本の社会が「ポエムっぽく」なっていく現象を指す。東洋経済オンラインの連載「日本『ポエム化』現象のナゾ」、長谷工マンションプラスの記事「『ポエム化』するマンション広告コピー」——使い勝手のいい言葉だ。
しかし「ポエム化」は結果の記述だ。「ポエムっぽくなった」という事後報告。私がやってきたのはそうではない。「なぜポエムになるのか」「どうやってポエムになるのか」——プロセスの分析だ。
事実がポエムに変わる。その変換には操作がある。操作には名前をつけた。しかし変換プロセス全体には名前がなかった。
S1#13で「既知の現象に名前をつける」と題した記事を書いた。シミュラクル、象徴資本、アポファシス——学術概念を借りてきて、マンションポエムの現象に貼った。あれから37本。今度は借りない。自分で作る。
ポエマイゼーション（poemization）
英語の正式な学術用語は "poeticization"（OED収録、1923年初出）。しかし私が分析してきたのは詩（poetry）ではない。広告のポエムだ。「マンションポエム」の「ポエム」。だから "poemization" でいい。学術的に正しくなくていい。マンションポエムは学術的に正しくないことがテーマなのだから。
ポエマイゼーション（poemization）
事実・データ・仕様が広告コピーに変換される過程で、具体性が失われ、印象と感情だけが残る現象。およびその変換を構成する操作の総体。
「専有面積70㎡、駅徒歩12分、築15年」という事実が、「上質がそびえる」に変わる。「反復型開発手法を採用し、2週間スプリントで実装する」という事実が、「アジャイルでスケーラブル」に変わる。「偏差値42、定員割れ3年連続」という事実が、「一人ひとりが輝く場所」に変わる。
このとき何が起きているのか。50本かけて6つの操作を見出した。
不在を言葉で埋める。訴求ポイントが弱いほどポエムが饒舌になる。
発見：S1#9（三原理）。再確認：高校パンフ#2（偏差値が低いほど言葉が増える）、DXポエム#2（Tier 3が最もポエムが濃い）
設備が弱いから「上質」で埋める。進学実績がないから「一人ひとりが輝く」で埋める。機能で差がつかないから「DXを加速」で埋める。
言語・文化のフィルターを通すとき、表現が変形する。
発見：S1#9（三原理）。例：S1#3（台湾の「帝王」）、S1#4（韓国の「來美安」）
同じ「高級住宅」でも、日本は「邸」、台湾は「帝王」、韓国は「來美安（ラミアン）」。文化が翻訳のフィルターになる。
翻訳の過程で意味の一部が消える。
発見：S1#9（三原理）。再確認：DXポエム#4（"agile"→「アジャイル」で定義が蒸発）
"Agile"は反復型開発手法。「アジャイル」は「なんか速そう」。具体的な定義が蒸発して、印象だけが残る。
都合の悪いものを意図的に消す。
発見：S2#10（四原理）。例：S1#13（負の空間）、DXポエム#3（導入事例の打消し表示不在）
価格を消す。デメリットを消す。失敗事例を消す。マンションのチラシに隣のビルは写らない。SaaSの導入事例に解約した企業は載らない。
ネガティブをポジティブに着替えさせる。A→Bの名前変換。
発見：匂わせ暗号#1（変装の型）。例：高校パンフ#2（「定員割れ」→「少人数の温かさ」）
「古い」→「味がある」。「狭い」→「コンパクト」。「不便」→「閑静」。「定員割れ」→「きめ細やかな指導」。名前を変えるだけで、欠点が長所になる。
カタカナに変換すると権威が増す。蒸発の逆方向。
発見：DXポエム#5（マークの指摘）
"Scalable"は英語では平凡な形容詞。「スケーラブル」は日本語では専門用語に聞こえる。"Proud"は「傲慢」。「プラウド」は「高級感」。カタカナは権威の増幅装置。
50本で踏査した5つの領域で、どの操作が強く効いていたか。
| 領域 | 主な操作 | 代表例 | 出典 |
|---|---|---|---|
| マンション | 補填＋消去 | 「上質がそびえる」 | S1 |
| 不動産暗号 | 変装 | 「閑静な住宅街」＝不便 | 暗号 |
| 高校パンフ | 補填＋変装 | 「一人ひとりが輝く」 | 高校 |
| SaaS LP | 蒸発＋増幅 | 「スケーラブルなソリューション」 | DX |
| 各ジャンル | 全操作 | 結婚式、求人、政治、墓地 | S2 |
どの領域でも少なくとも2つの操作が同時に動いている。ポエマイゼーションは単一の操作ではなく、複数の操作の重ね合わせだ。「上質がそびえる」には補填と消去が同時にある。「アジャイルなソリューション」には蒸発と増幅が同時にある。
各シリーズの最終回で「読み方」を書いた。匂わせ暗号#6の「暗号を見抜く技術」。高校パンフ#6の「15歳のための3つのルール」。DXポエム#6の「決裁者のための3つのルール」。
全部の根っこは同じだ。
ポエマイゼーションへの3つの対抗手段
つまるところ、ポエマイゼーションへの唯一の対抗手段は「具体性を要求すること」だ。「上質とは具体的に何か」「50%削減とは何の50%か」「アジャイルとは具体的にどのプロセスか」。具体性を問えば、ポエムは答えられない。事実は答えられる。その差が、すべてだ。
ポエムは美しい。
「上質がそびえる」は日本語として面白い。何がそびえているのかわからないが、なぜか心に残る。「Unleash your potential」は力強い。何の潜在能力を解き放つのかわからないが、やる気が出る。「一人ひとりが輝く」は温かい。何をもって輝くのかわからないが、救いがある。
ポエマイゼーションを分析するのは、ポエムを殺すためではない。
コピーライターは3秒で印象を伝えるためにポエムを書く。それは合理的な技術だ。しかし読む側が、ポエムを事実と混同するとき——「上質がそびえる」を読んで「ここは上質なマンションだ」と信じるとき、「DXを加速する」を読んで「このツールでDXが加速する」と信じるとき——そのとき問題が生まれる。
ポエムとデータを区別すること。
それが、マンションポエムの「上質がそびえる」を笑ったあの日から50本かけて、私が言い続けてきたことだ。ポエマイゼーションという名前は、そのプロセスを見えるようにするための、ささやかな道具にすぎない。
ポエムを愛でながら、騙されない。
それが、ポエマイゼーションを知るということだ。