何もないがある
——自治体観光PRのポエマイゼーション：旅行プランナーが見た「言葉の観光地」

ササキハルカ（ポエマイゼーション：ソノダマリ）

旅行プランニングの仕事をしていると、自治体の観光パンフレットを年間で何百冊と読む。ふるさと納税の返礼品カタログも同じくらい目を通す。ある日、友人のソノダマリが51本のエッセイをまとめたポエマイゼーションを読んで、頭を殴られた気がした。

私が何年もかけて読んできたあのパンフレットたちは、補填の原理の極限だったのだ。

旅行会社のカウンターには、全国の自治体が送ってくる観光パンフレットが並んでいる。北海道から沖縄まで、市区町村が税金を使って印刷した四色刷りの冊子だ。私はそれを手に取り、旅程に組み込めるかを判断する。毎日やっている仕事だ。

しかしソノダのポエマイゼーションを読んだ後、同じ棚の前に立ったとき、景色が変わった。

私は気づいたのだ。パンフレットが美しい自治体ほど、お客さんを連れていくのが難しいということに。

逆に言えば、京都のパンフレットは素っ気ない。「清水寺」「金閣寺」「嵐山」。名所の名前と写真。それで十分だ。名前がブランドだから。ソノダが高校パンフ#2で書いた「偏差値70台の学校はパンフが薄い」と、まったく同じ構造だった。

仕事柄、何百と見てきたコピーを思い出せるだけ並べてみる。

どの自治体のコピーか、わかるだろうか。わからない。わかるわけがない。どこにでも貼れるラベルだからだ。

マンションポエムS1#1で「上質」「洗練」「静謐」がどのマンションにも使えたように、「里山」「絶景」「温もり」はどの自治体にも使える。ソノダの言う「固有名詞を持たない言葉」そのものだ。

しかし旅行プランナーとして言わせてほしい。問題はもっと深い。マンションのコピーライターは、少なくとも「駅徒歩5分」「南向き」という固有のデータを持っている。そのうえでポエムを添えている。自治体の観光PRは、固有のデータ自体を持っていないことがある。名所がない。名物がない。歴史的建造物がない。だからポエムしか書けない。

ソノダが高校パンフ#2で作った偏差値別ポエム文法。あれの観光版を作れる。何年もパンフレットを読み続けてきた私の実感だ。

京都は「清水寺」と書けばいい。高山は「飛騨牛」「古い町並み」と書ける。しかし40台以下の自治体には、パンフレットに載せる固有名詞がない。固有名詞がないから、普通名詞で埋める。それが補填だ。

ソノダの言う「ポエムの饒舌さはその場所の不足に比例する」（S1#9）。観光パンフレットでは、この原理が最も露骨に、最も大規模に作動している。

匂わせ暗号（全6回）で不動産広告の変装を解読したように、自治体の観光ポエムにも定型の変装がある。何年も読み続けて気づいたパターンだ。

不動産の「閑静な住宅街」が「不便」の変装であるように（暗号#1）、「時間がゆっくり流れる」は「することがない」の変装だ。同じ操作、違う領域。

旅行プランナーの守備範囲は旅行だけではない。近年はふるさと納税の返礼品カタログもよく見る。地域の魅力を伝えるツールとしてお客さんに勧めることがあるからだ。

そしてここにも、ポエマイゼーションが充満している。

「別の読み方」が常に正しいわけではない。本当に職人が丁寧に作っている場合もある。本当にその土地でしか育たない品種もある。しかしポエムと事実が同じ言葉を使うから区別がつかない。それがポエマイゼーションの厄介なところだ。

何百冊ものパンフレットを読んできて、一つだけ忘れられないコピーがある。

実際に使われている自治体のコピーだ。初めて見たとき、笑った。次に、考え込んだ。

これはソノダの6つの操作のうち、変装の究極形だ。「古い」を「味がある」に、「狭い」を「コンパクト」に変えるのが変装なら、「何もない」を「ある」に変えるのはその最高到達点だろう。一語も足さず、視点だけを180度回転させる。禅の公案のようだ。

しかし旅行プランナーとして、私はこの言葉の裏側を知っている。このコピーを書かなければならなかった自治体の担当者の気持ちを。名所を並べるページが埋まらない。特産品が思いつかない。予算会議で「うちの町の売りは何ですか」と聞かれて答えられない。その末に生まれた言葉が「何もないがある」だ。

絶望の底で発明された言葉が、なぜか詩になっている。

ソノダのドバイの回を思い出す。ドバイは「砂漠にオアシスを召喚」した。しかしドバイには石油マネーがあった。過疎の自治体には、言葉しかない。ドバイは金で現実を作り、ポエムはその現実を飾った。過疎の自治体は金がないから、ポエムだけが先に存在する。現実が追いつくかどうかは、わからない。

ここまで書いて、ソノダに読んでもらった。

ソノダ：「ササキさん、面白いね。でも一つ聞いていい？ あなたは旅行プランナーとして、ポエムのパンフレットの自治体にお客さんを送るの？」

送る。送ることがある。

ソノダ：「なんで？ ポエムだってわかってるのに？」

わかっているからだ。パンフレットが「心やすらぐ里山」と書いているとき、それは「過疎」の変装かもしれない。しかし私は旅行プランナーだ。過疎の村にも泊まったことがある。パンフレットに書いてあることと、実際に行って見ることは違う。パンフレットは嘘を書いているのではない。書き方を間違えているのだ。

「心やすらぐ里山」は何百もの自治体に使える。しかし「朝5時に、裏山から降りてくる鹿が、宿の露天風呂の湯気越しに見える」は一箇所しかない。その固有名詞的な体験を知っているのが、旅行プランナーの仕事だ。

ソノダ：「つまりあなたは、ポエムを固有名詞に翻訳し直す仕事をしてるわけだ」

そうかもしれない。自治体がポエマイゼーションで普通名詞にしてしまったものを、私が固有名詞に戻す。「人の温もり」を「民宿のおばあちゃんが朝4時に起きて作る味噌汁」に。「四季折々の彩り」を「10月第3週の、あの峠の紅葉が夕日に染まる17時」に。

ソノダのポエマイゼーションは、事実がポエムに変わるプロセスだった。6つの操作。補填、翻訳、蒸発、消去、変装、増幅。

私がやっている仕事は、その逆だ。

旅行プランナーは、ポエマイゼーションの出力を受け取って、逆変換をかける職業だ。自治体の担当者が「里山」という普通名詞に蒸発させてしまった具体性を、現地の体験から復元する。

ソノダが「具体性を要求すること」がポエマイゼーションへの対抗手段だと書いた（ポエマイゼーション）。それは正しい。しかし観光の場合、具体性を要求するだけでは足りない。具体性を自分で見つけに行く必要がある。だから旅行プランナーが存在する。だから「行ってみること」が最終回答になる。

余談だが、自治体のパンフレットを読んでいると、ソノダの友人が分析している科研費ポエムを思い出す。科研費の申請書が「パラダイムシフトを創出する」と書くとき、それは具体的な研究計画がぼやけている可能性がある。自治体のパンフレットが「新たな価値を創造する」と書くとき、具体的な観光戦略がないのかもしれない。

どちらも予算獲得のための文書だ。科研費は国から研究費をもらうため。観光パンフレットは観光客（と、その予算を承認する議会）のため。予算のためのポエムは、どの世界でも同じ文法で動いている。

自治体の観光PRは、ソノダのポエマイゼーション理論における補填の原理の極限だ。

マンションは「駅徒歩12分」を「上質がそびえる」で補填する。高校は「偏差値42」を「一人ひとりが輝く」で補填する。SaaS企業は「機能に差がない」を「DXを加速する」で補填する。

しかし自治体の過疎地は、すべてが不在だ。人口が減り、産業がなく、若者がいない。名所がなく、名物がなく、交通が不便だ。すべてが足りない。だからすべてを言葉で埋める。補填に次ぐ補填。変装に次ぐ変装。その果てに、究極のコピーが生まれる。

不在を不在のまま肯定する。足りないものを埋めるのではなく、足りないこと自体を価値にする。これは補填を超えている。変装を超えている。ポエマイゼーションの6つの操作のどれとも違う、第7の操作かもしれない。

しかし私は旅行プランナーだ。ポエムの分析はソノダに任せる。私がやるのは、「何もない」と言われた場所に実際に行って、「何か」を見つけることだ。

何もない場所には、パンフレットに書けなかった何かがある。それを見つけるには、パンフレットを閉じて、行くしかない。

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• ポエマイゼーション——言葉がポエムに変わる瞬間（ソノダマリ）
• マンションポエム S1#9（三原理——補填の原理）
• マンションポエム S1#18（ドバイ——砂漠のポエマイゼーション）
• 高校パンフレットのポエム #2（偏差値別ポエム文法）
• 不動産広告の匂わせ暗号（全6回——変装の型）