ソノダマリ
本書で登場した「暗号」を分野別にまとめた。広告の言葉を「平文」に戻す辞典として使ってほしい。
暗号の定義：良く聞こえるが、具体的な意味を持たない言葉。あるいは、本来の意味とは別の印象を与える言葉。
右の列（「平文」）が正しいとは限らない。しかし「暗号かもしれない」と気づくだけで、広告の読み方は変わる。
出典：匂わせ暗号シリーズ（全6回）
| 暗号 | 平文（本当はこう読める） |
|---|---|
| 閑静な住宅街 | 駅から遠い |
| 日当たり良好 | 他にアピールポイントがない |
| 徒歩15分 | 実際は20分かかる |
| リフォーム済み | 具体的に何をしたか不明 |
| 充実の設備 | 突出する特徴がない |
| 新生活にふさわしい | 築年数には触れたくない |
| デザイナーズ | 見た目は良いが住みやすさは別の話 |
| 上質な暮らし | 価格が高い |
| 利便性に優れた | 商業地域で騒がしい可能性あり |
| 自然豊かな環境 | 周囲に何もない |
| 眺望良好 | 高層階以外は見晴らし不明 |
| コンパクトで機能的 | 狭い |
| 将来性のあるエリア | 今はまだ何もない |
| 暗号 | 平文（本当はこう読める） |
|---|---|
| アジャイル | なんか速そう |
| スケーラブル | なんか大きくなりそう |
| データドリブン | なんか賢そう |
| シームレス | なんかスムーズそう |
| エンタープライズグレード | 高そう |
| レジリエント | なんか強そう |
| ロバスト | 壊れなさそう |
| イノベーション | なんか新しそう |
| オールインワン | とりあえず全部入り |
| ワンストップ | 全部できそう |
| パラダイムシフト | すごい変化が起きそう |
| コンプライアンス | ちゃんとしてそう |
| エビデンスベースド | 根拠ありそう |
| DX | IT化っぽいこと全般 |
出典：健康食品ポエム
| 暗号 | 平文（本当はこう読める） |
|---|---|
| スッキリ | 便秘改善？（薬機法で直接書けない） |
| ハリ | しわ改善？（効果とは言っていない） |
| 自然由来 | 安全とは限らない（毒キノコも自然由来） |
| ○○配合 | 量は不明（1mgでも配合は配合） |
| ※個人の感想です | 効果を保証するものではありません（法的免責） |
| めぐり | 血行改善？（医学的根拠は別の話） |
| 毎日のキレイを応援 | 美容効果とは言っていない |
| 特許製法 | 製法に特許があるだけで効果の証明ではない |
出典：タケウチ式 #4
| 暗号 | 平文（本当はこう読める） |
|---|---|
| チャレンジ校 | 無理 |
| 安全校 | 余裕 |
| 適正校 | 五分五分（でも五分五分とは言わない） |
| 面倒見がいい | 高校パンフの万能語（何にでも使える） |
| 一人ひとりに寄り添う | 少人数です（とは限らない） |
出典：ラーメンポエム
| 暗号 | 平文（本当はこう読める） |
|---|---|
| こだわりの | 定義不明（こだわっていない店はない） |
| 秘伝の | 何年目から秘伝？（開店初日も秘伝？） |
| 厳選素材 | 選んでいない素材はない |
| ○時間煮込んだ | 長ければ美味いとは限らない |
| 一杯入魂 | 気持ちの話であって品質の話ではない |
出典：観光ポエム
| 暗号 | 平文（本当はこう読める） |
|---|---|
| ここにしかない | どこにでもある（全国の観光地が使っている） |
| 心やすらぐ | 何もない |
| 隠れた名所 | 有名ではない（隠れているのではなく知られていない） |
| 大自然 | 交通が不便 |
| 非日常の体験 | 日常では絶対やらないことをやらされる |
分野は違えど、暗号の作り方は共通している。
| 手法 | 不動産 | IT | 健康食品 | その他 |
|---|---|---|---|---|
| 曖昧な美辞 | 上質な暮らし | イノベーション | 毎日のキレイ | こだわりの |
| 弱みの言い換え | 閑静な住宅街 | オールインワン | 自然由来 | 心やすらぐ |
| 量の隠蔽 | 徒歩15分 | スケーラブル | ○○配合 | ○時間煮込んだ |
| 万能語 | 充実の設備 | DX | スッキリ | 面倒見がいい |
暗号は、定義を曖昧にすることで成立する。
日本語に置き換えて、数字を求めて、実物を見に行く。
これが全分野に共通する「平文への戻し方」だ。